Concorrência no mercado digital: A importância dos Dados Pessoais

Atualizado: Set 28

Por Caterina Carvalho


[English version below]




A modernização da sociedade deu início à transformação digital das empresas. A pandemia a acelerou. Um novo mercado está surgindo e, com ele, novas dinâmicas de concorrência.


Ao remover processos manuais, adicionar tarefas automatizadas (como chatbots, publicidade direcionada etc.) e melhorar fluxos de trabalho (com softwares de inteligência artificial), as empresas buscam agregar valor a seus produtos e serviços e destacar-se no mercado. A adoção de medidas tecnológicas pode representar vantagem competitiva no novo mercado digital, com mais produtividade, menos custo e melhor experiência do cliente.


Mas não é só. Para se destacar frente aos concorrentes, empresas cada vez mais têm se voltado para o conhecimento de mercado que o tratamento de dados traz. Uma análise feita pela Revista de Defesa da Concorrência do CADE[1] apurou que a peculiaridade da dinâmica dos mercados digitais é a mudança dos hábitos dos consumidores e as estratégias tecnológicas que as empresas aplicam para tornar o mundo digital novo e atraente.


Segundo a revista, a dinâmica do mercado digital pode ser resumida em 4 pontos, e o principal deles é: dados são os ativos de maior vantagem competitiva.

Porque o processamento de dados é muito mais rápido hoje do que era 2 anos atrás (devido à facilidade de sua coleta e armazenamento, graças a melhores funcionalidades da internet), pode-se dizer que hoje a detenção de dados é o maior potencial competitivo de uma empresa.


O estudo e a organização dos dados coletados geram, portanto, um intangível de propriedade intelectual das empresas (feito a partir de Big Data ou Business Inteligence) e proporcionam o oferecimento de um serviço ou produto mais aprimorado e personalizado para cada cliente, já que se identifica o perfil de compra de cada um.


Além disso, a partir dos dados organizados, as empresas têm a oportunidade de os fornecer a parceiros comerciais que assim divulgam publicidades direcionadas aos perfis recebidos. Porque os parceiros comerciais remuneram as empresas coletoras dos dados, estas terminam por cobrar pouco ou nenhum dinheiro do usuário final por seus produtos ou serviços, já que o usuário na realidade as remunera com os seus dados pessoais.

Atualmente, empresas que possuem grandes sistemas de Big Data e Business Inteligence saem na frente no mercado, pois mapearam o perfil dos consumidores de seus produtos e serviços conhecem melhor seu público-alvo. Tudo isso devido à imensa coleta e estudo dos dados pessoais.


Entretanto, sob a ótica concorrencial, é importante analisar se todo esse processo de coleta e tratamento de dados é legal. Como se sabe, para regulamentar o comércio de dados pessoais, diversos países implementaram suas próprias normas de tratamento de dados, sendo a União Europeia inspiração para a criação de legislações semelhantes mundo afora.


No Brasil, o Congresso Nacional aprovou, em agosto de 2018, a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD). A LGPD prevê, entre outros aspectos, hipóteses em que empresas podem tratar dados pessoais e medidas que elas devem observar para fazê-lo, como por exemplo transparência no fornecimento da informação ao seu titular.

Nesse contexto, seria possível afirmar que a LGPD auxiliará a reduzir a concorrência desleal? Essa dúvida se dá em razão do monopólio de conhecimento acumulado nas mãos das grandes empresas digitais, decorrente da imensa atividade gerada a partir de massiva coleta e armazenamento de dados pessoais. Será que os tratamentos desses dados efetivamente obedecem às determinações legais?


É de conhecimento público que grandes empresas do mercado digital já sofreram fiscalização pelo tratamento indevido de dados pessoais e sofreram multas milionárias por descumprirem leis de proteção a dados pessoais. Questiona-se, portanto: a grandeza de tais empresas, então, decorre do tratamento inadequado e desenfreado de dados pessoais? Será que sua vantagem competitiva se dá precisamente pela prática irregular do tratamento de dados e consequente concorrência desleal no mercado digital?

Sabe-se que consumidores e titulares de dados pessoais não deixarão de buscar eventuais direitos relacionados à privacidade de dados, como já se pode ver, inclusive no Brasil.

Empresas, tanto as grandes quanto as menores, que não estão adequadas à LGPD ou que agem contra o determinado na lei estão sujeitas a condenações judiciais ou multas aplicadas pelo PROCON, que faz as vezes da Autoridade Nacional de Proteção de Dados enquanto esta ainda não esteja integralmente composta.

Quanto à vantagem mercadológica pela retenção de dados pessoais, será necessário aguardar a efetiva formação da Autoridade Nacional de Proteção de Dados e a entrada em vigor das sanções da LGPD (agosto de 2021) para se constatar a real redução do tratamento ou uso indevido de dados pessoais pelos grandes negócios, dando-se oportunidades similares a todos os atuantes no mercado digital.

[1] v. 7 n. 2 (2019): Revista de Defesa da Concorrência

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A LGPD é aplicável a qualquer empresa que tenha como atividade o tratamento de dados, seja ela de pequeno, médio ou grande porte. Neste material, falamos sobre a lei em si, suas aplicações na prática e os impactos que ela trará para as empresas, inclusive sanções e multa. Além disso, esclarecemos as principais dúvidas levantadas no dia a dia, referentes tanto ao direito digital quanto ao direito do trabalho. Saiba mais no nosso e-book.

Competition in the digital market: the importance of Personal Data

By Caterina Carvalho


Society modernization gave rise to the digital transformation of companies. The pandemic accelerated it. A new market is emerging and, with it, new competition dynamics.

By removing manual processes, adding automated tasks (such as chatbots, targeted advertising, etc.) and improving workflows (with artificial intelligence software), companies seek to add value to their products and services and to stand out in the market. The adoption of technological measures can represent a competitive advantage in the new digital market, with more productivity, less cost, and better customer experience.


But that is not all. To stand out from the competition, companies are increasingly using the market knowledge that data processing brings. An analysis carried out by CADE's Journal of Defense of Competition found that the peculiarity of the digital market dynamics is the change in consumers' habits and the technological strategies which companies apply to make the digital world new and attractive.


According to the journal, the dynamics of the digital market can be summed up in 4 points, the main one being: data are the assets with the greatest competitive advantage.

Because data processing is much faster today than it was 2 years ago (due to the ease of its gathering and storage, thanks to better internet features), it can be said that data custody today is the greatest competitive potential of a company.


The analysis and organization of the collected data, therefore, generate an intangible which constitutes companies' intellectual property (developed from Big Data or Business Intelligence) and enable the offer of a more improved and personalized service or product for each client, because it identifies each one's purchase profile.


In addition, after organizing the data, companies have the opportunity to supply them to business partners who then disclose advertisements targeted at the profiles received. Because the commercial partners pay the data collecting companies, the latter end up charging little or no money from the end-user for their products or services, once the user actually remunerates them with his/her personal data.


Currently, companies who own systems of Big Data and Business Intelligence are ahead of the market, because they mapped the profile of consumers of their products and services and they better know their target audience. All this due to the immense collection and analysis of personal data.


However, from a competition standpoint, it is important to analyze whether such process of data gathering and processing is legal. As is well known, to regulate the commerce of personal data, several countries implemented their own data processing rules, with the European Union being the inspiration for the creation of similar laws worldwide.


In Brazil, National Congress approved, in August 2018, the General Law for the Protection of Personal Data (LGPD). The LGPD foresees, among other aspects, hypotheses in which companies can process personal data and measures which such businesses must take in order to do so, such as, for example, transparency in providing the information to its owner.


In this context, would it be possible to affirm that LGPD shall help reduce unfair competition? This question arises from the monopoly of knowledge accumulated in the hands of large digital companies, due to the immense activity generated from massive collection and storage of personal data. Does the processing of such data actually comply with the legal requirements?


It is of public knowledge that large companies in the digital market have already undergone audits for improper processing of personal data and have suffered million-dollar fines for breaching personal data protection laws. Therefore, the question: does the greatness of such companies arise from the inappropriate and uncontrolled treatment of personal data? Could it be that its competitive advantage is due precisely to the irregular practice of data processing and consequent unfair competition in the digital market?


It is known that consumers and holders of personal data will not fail to seek possible rights related to data privacy, as it can already be seen, even in Brazil.


Companies, both large and small, who are not compliant with LGPD or who act against what the law determines are subject to judicial sanctions or fines imposed by PROCON, which acts as the National Data Protection Authority while the latter is not fully composed.


Regarding market advantage due to personal data retention, it will be necessary to wait for the effective formation of the National Data Protection Authority and the entry in force of the LGPD sanctions (August 2021) to verify the actual reduction of improper handling and processing of personal data by large businesses, so that similar opportunities to all those active in the digital market are granted.


Autora


Caterina Carvalho

Associada

Pós-graduanda em Gestão da Inovação e Direito Digital, Fundação Instituto de Administração (FIA). Veja o perfil completo aqui.

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