Com o desenvolvimento dos negócios na internet, empresas começaram a utilizar este meio para anunciar seus serviços e produtos, visando aumentar seu alcance de mercado.
É muito comum que a divulgação dos serviços e produtos no mercado digital se dê pelo chamado link patrocinado, serviço pago, por meio do qual se compra palavras-chave nos sites de busca, permitindo a criação de anúncios feitos nas páginas relacionadas ao assunto em que foi procurado.
De acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o consumidor brasileiro está cada vez mais atraído pela compra na internet.
Pela pesquisa realizada no ano passado, 47,9% das empresas perceberam um aumento de vendas em razão da divulgação de seus serviços e produtos por meio de anúncios pagos em redes sociais, em especial. A maioria faz uso da ferramenta do Facebook, o Facebook Ads (50,9%), seguido pelas ferramentas do Instagram (46,7%) e do Google (27,9%). [1]
Como contraponto, a internet se tornou um lugar fácil de cometer atos de concorrência desleal. Forte aumento de denúncias e de ações judiciais por plágio ou concorrência parasitária têm acompanhado o crescimento das atividades econômicas no mundo digital.
Em razão do Marco Civil da Internet (Lei 12.965/2014), provedores de hospedagem, conexão ou aplicação somente são obrigados a fornecer dados de usuários se recebem ordem judicial. Na prática, condutas de plágio ou concorrência parasitária podem permanecer por longo tempo sem qualquer consequência para o infrator dos direitos da empresa vítima.
A grande questão, sob essa ótica, é o incontável prejuízo material e até moral sofrido pela empresa que está sendo plagiada ou tem sua clientela desviada desonestamente por seu concorrente de mercado. Isso ocorre quando uma empresa usa o reconhecimento e o nome de seu concorrente para atrair clientela ao seu negócio, por exemplo.
Suponha que a empresa X tenha tido sua clientela desviada para a empresa Y, sua concorrente direta, graças ao patrocínio de palavras do Google (Google Ad Words. Ou seja, a empresa Y pagou a plataforma do Google para que quando consumidores ou potenciais consumidores pesquisarem pelo nome da empresa X, a empresa Y apareça em primeiro lugar na página de resultados.
No momento em que a empresa vítima percebe tal conduta e busca quem seria o titular do domínio do site parasitário para tomar as medidas cabíveis, o que se verifica, na maioria das vezes, é a ausência de nome, CPF e até mesmo e-mail que possa identificar o infrator. Só aparece o nome do provedor.
Neste caso, a empresa vítima da concorrência desleal tem que ajuizar medida de urgência para pleitear a intimação do provedor, a fim de que este forneça os dados de quem está cometendo ato de concorrência desleal, para somente então poder tomar as medidas cabíveis cessar a conduta ilegal.
Neste meio-tempo, a empresa vítima, temporariamente impossibilitada de identificar o infrator, provavelmente já sofreu inapuráveis danos civis em razão da concorrência desleal praticada, sem possibilidade de mitigar seus prejuízos.
Assim, a concorrência desleal no mercado digital tornou-se mais frequente e mais complexa de se solucionar ou mitigar. Empresas líderes de mercado precisam atentar cada vez mais a tais impactos e adotar medidas preventivas.
[1] NuvemCommerce: relatório anual de comércio eletrônico - 2019
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Para se destacar dos concorrentes, empresas cada vez mais têm se voltado para o conhecimento de mercado que o tratamento de dados traz. Saiba mais sobre a concorrência no mercado digital aqui.
Autora
Caterina Formigoni Carvalho
Associada
Pós-graduanda em Gestão da Inovação e Direito Digital, Fundação Instituto de Administração (FIA).
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